产品识别设计

  • 发布时间

    2012-05-11 15:31
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    管理员
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    设计管理
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一、            产品识别的鼻祖——系统设计

从历史来看,产品识别的设计管理思想最早是在20世纪50年代德国乌尔姆造型学院所倡导的系统设计(the inception of system design)中萌发的。系统设计的潜在目的是以有高度秩序的设计来整顿混乱的人造环境,使杂乱无章的环境变的比较有关联和系统。它的使用首先在于创造一个基本模数单位,然后在这个单位上反复发展,从而形成完整的系统。在系统设计上做出奠基作用的是汉斯·古格洛特和迪特·兰姆斯,古格洛特是乌尔姆造型学院的教师,他与兰姆斯合作,在德国电器公司布劳恩那儿为其设计方法论找到了一个渠道。这个德国最大的家用电器企业由于与乌尔姆的教师合作,并吸收了大批乌尔姆造型学院的学生,共同探索出一条适合现代德国国情的设计道路。乌尔姆造型学院通过与布劳恩的长期合作,成为战后德国设计的风格,产生所谓的乌尔姆—布劳恩体系。古格洛特设计的音响设备就是最早基于模数体系的系统设计。

 

由于德国设计师进一步将系统设计的思想在企业中加以推广,后来到了20世纪70年代,直接导致一些世界著名品牌产品设计风格的形成。其中最典型的成果就是奔驰汽车、宝马汽车、布劳恩电器等。当时人们普遍使用“家族化产品”(Family product)的通俗概念来表达这种设计理念。所谓“家族化产品”就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征,使之在产品外观上具有共有的“家族”识别因素,使不同的产品之间产生统一与协调的效果。我们不难看出,这已经与产品识别的设计思想比较接近了。

二、            产业界产品识别的相关研究

LG为代表的电子商品生产巨头于1998年正式实施了通过产品设计的公司识别(Corporate Identity through Product Design CIPD计划。CIPD的主要理念是:作为用户和公司之间联系的本质因素,产品将公司形象直接传达给了用户。CIPD的运作旨在通过产品设计传达LG持续的形象,从而获得用户对公司的信任。

以空调为例,在1998年之前,LG公司还没有实行CIPD的时候,空调的产品形象如控制按钮的位置、整体形态、细部转角等等,并没有任何的连贯性。而1998年之后,LG的空调设计便具有了明显的风格:竖直的线条、金属质感的色彩、薄又纤细的产品意象等。

三、            产品识别的概念

首先我们有必要弄清楚识别的含义。识别(Identity)在英文中的释义为:a.同一性、一致性;b.身份证明;c.个性、特性。这三种意思本身并无直接联系。但他们确实属于识别释意的三个层面,成为识别包含的三项内容。

什么是产品识别呢?就像人们一眼能够看出某人是某人的儿子,某几个人是兄弟姊妹一样,公司为了彰显其品牌,也希望人们一眼能够看出产品是该公司出品。这正是产品识别的目的。

产品识别由英文Product IdentityPI)翻译而来,国内也有翻译成产品形象,其含义基本相同。不过与产品形象相比较,产品识别更加强调企业希望塑造的有关产品形态、色彩、大小等外在视觉形象或视觉表象,而不一定是顾客感知的产品各种形象(张春河,方芳.2007)。

陈文印(2001)认为,产品识别是企业识别中用以维持产品形象一致性的规范,在识别系统结构中位于企业理念及物理性的产品设计要素之间,因此,产品识别是企业识别系统中的其中一环。陈文印还指出,产品作为直接面对消费者的第一线,对企业理念的阐述与形象的传播有极大的影响,但现今的视觉识别大多以商标、标准字等应用为主,产品识别一直是被忽略的部分。蔡军(2003)认为企业形象不是单纯的理念(MI+ 行为(BI+ 视觉(VI)的模式。在企业形象中,产品的形象识别与设计起着十分重要的作用,其所包含的范围不仅涉及到产品的语义、企业的文化与风格的连续性,也涉及到创新与竞争的相关问题。杨颖2005)认为产品识别是产品设计发展到高级阶段的一个新研究课题,它是企业有意识、有计划地使用特征策略,使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感的一个重要环节。特征与风格是产品识别的基础。

以下是部分国外学者对产品识别的看法:

战略性的使用产品设计能够培育有利的品牌识别,还能够提升品牌的价值。(Schmitt & Simonson,1997; Stompff, 2003; Borja de Mozota, 2004).

设计师能够将一些特定的含义编码在产品中,而后消费者也能够顺利地从中解码。如果一个公司能够战略性的和一贯性的管理和选择这些设计编码,那么这将对公司的品牌认知起到积极地影响作用。(Warell, 2001; Pugliese & Cagan,2002; McCormack & Cagan, 2004; Karjalainen, 2004).

为了建立稳固和一致的识别,产品设计的线索(cues)应该是基于价值的(value_based)。而这里所指的价值是与品牌的核心价值(core values)紧密联系的。一旦产品设计的线索与品牌的核心价值失去了联系,那么设计线索就会被看作成带有人为痕迹(artificial)的符号或特征,如果这些设计线索在产品设计中被一致性的运用,它们也能够成为强有力的识别符号。(Karjalainen, 2007

综合上述国内外学者对产品识别的描述,我们分别从不同学科的角度总结归纳产品识别的定义。产品识别应包涵以下含义:

产品识别是指公司系统地形成和推行统一的产品的设计风格,运用产品语义将公司和品牌的形象转换到产品设计(包括产品外观造型设计和用户界面功能设计)中,通过设计风格向受众传达企业文化以及品牌的核心价值的过程。

从工业设计学科的角度看,企业的不同品牌产品或同一品牌的不同产品在设计时,工业设计师有意识、有计划地使用造型特征,在视觉和观感上形成统一风格,使消费者在不借助标志识别的条件下,仅通过产品的外观和使用便很容易的从同类产品中识别出该产品的品牌和出品的公司。

从市场营销的角度,产品识别是指企业通过设计风格向受众传达企业文化以及品牌的核心价值。消费者通过购买和使用产品而对蕴含在产品设计中的信息进行解码,一旦消费者在使用产品的过程中因发现该产品的种种优点而认同自己的消费行为,那么用户或公众将对该企业或品牌的其他产品产生一种相同或相似的认同感。

四、产品识别的意义

在市场营销界盛传着这样一句话:“任何针尖大小的市场,都有千军万马在把守”。在这种情况下,“如何从竞争对手中凸显出来”比以往任何时候都显得重要。于是,从20世纪80年代由日本传入我国的企业识别系统开始,掀起了导入企业识别系统的热潮。

目前,企业通过导入CIS塑造识别表现在设计方面,主要是通过VI来实行的,在上一章已有详尽的论述。在企业构建视觉识别的众多案例中,我们不难发现标志设计及其运用设计(包装设计、广告设计、展示设计等)比较受到企业认同(主要受日本和美国模式的影响),并且也取得了较好的效果,这一点毋庸置疑。但与此同时,我们也担心的看到,CIS发展的高峰时期,动则十万元以上的VI设计的费用,设计人员言必称“CI”,的确夸张。

我们必须注意的是,VI主要是通过平面设计的方式提供视觉形象的标识,设计本身固然能够造成消费者的记忆加强,也能够在一定程度上促进产品的销售。但是,整个企业商业运作的核心是产品,用户与品牌亲密接触是通过产品,最终用户与企业或品牌建立起情感关系也是通过产品。工业设计非常发达的美国和日本却把如此重要的产品设计领域排除在视觉识别之外,这是不是有点匪夷所思呢?也许就像童慧民所说:“80 年代,由美国发展起来的CI 观念在日本得到了全面发展扩充,并进一步深化出CI的三个组成部分:VI(视觉形象)、MI(理念形象)、PI(产品形象)在尔后的一段发展中,日本设计界对PI部分长期疏忽了”。因此,在当前企业运用企业识别系统非常成熟的前提下,发展和构建企业的产品识别为国内企业的品牌建设开辟了新的道路和方向,丰富了品牌识别的内容。

产品识别设计策略还有利于强化企业的工业设计管理,最大效能地发挥工业设计的作用。众所周知,上个世纪90年代以来,沿海经济发达地区的企业逐步意识到工业设计的重要性,通过工业设计的实际运用,国产产品已经脱去“外观简陋、粗笨机器、毫无设计可言”的帽子,不论是从造型的美观还是可用性方面都得到了较大的提升,这在一定程度上提高了国内产品的竞争力。但是,多数企业由于缺乏从系统的层面对产品设计进行统筹规划,使得工业设计在中国企业的运用一直停留在分散的、孤立的、单件操作的层面上,能够象欧洲厂家那样从系统层面进行统一化的设计,建立企业自身产品形象的厂家并不多。虽然当我们单件地考察某个产品时,都会感觉在设计上相当完美,但是如果将同类的其他产品放置到一起,则很难看出彼此之间设计形象上的区别。这种“单兵作战”式的工业设计运用除了短时间内可对市场销售产生一些影响之外,对企业品牌和形象的提升并无很多本质上的贡献,显然不利于企业的识别。分析造成此种局面的原因,来自于多方面,如缺乏统一的设计策略、设计人员极具个性的工作方式和频繁的人事流动、企业文化无法顺利地转换在产品上等。产品识别策略的实施,能够将企业产品设计紧紧围绕在企业或品牌的核心价值的周围,并以系列、整体的风格,以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。

产品识别设计策略的运用还可以降低产品生产的成本,提高开发效率。产品识别设计实施中可能会有一些显性的造型要素是作为不变的识别,如部分零部件的色彩、形态。因此,这些零部件完全可以通用,节省了部分模具开发的成本,也不必重新考虑色彩的配方。另外外观零件之间的连接方式也可能成为稳定的显性识别要素之一,这方便了产品结构设计。由于产品识别设计策略具有明确的设计目标,强调产品的延续性和设计的DNA,这无论对于提高产品硬件和还是软件的设计开发效率都是具有积极意义的。

最后,产品识别设计策略的实施有助于建立和提升国家形象(National Identity)。从历史来看,改革开放以来大多数国内企业的产品设计与生产都是建立在“引进技术”基础上,多是由国外原产品改良而来。典型的特征是A 产品可能引自德国、B 产品引自日本、C 产品引自意大利等。例如中国的摩托车设计,不少型号的产品还是仿制日本上个世纪七八十年代的款型。在国际市场上,除了一些具有传统风格的手工艺产品之外,中国制造的批量生产的产品面临着“无形象”的危机。而与之相对应的是,在国际市场上,工业设计发达的国家的产品体现出各自独有的形象,构成了国家名片。如以SONY为代表的小巧紧凑、多功能的日本产品设计风格,以Alessi为代表的高情趣、浪漫富有个性的意大利设计风格,以NOKIA为代表的界面友好、以人为本的斯堪的纳维亚地区的设计风格等等。

中国创造的产品应该具有什么特色,这种特色将如何构成中国产品的独有现象并使其具有国际竞争力,是中国工业设计所面临的巨大挑战,更是企业设计管理者们面临的巨大挑战。希望能有一天,在国际设计界也有中国品牌的产品设计风格独当一面,一提到某某产品,用户马上就能脱口而出,这是什么什么设计风格,他来自中国!